Come cambierà lo shopping dopo il boom dell’e-commerce?

La pandemia ha lasciato il segno in numerosi ambiti della nostra vita. Tra questi, è stato molto forte l’impatto sull’e-commerce, che ha vissuto un vero e proprio boom. Lo shopping online è diventato una necessità durante i lockdown e lo hanno scoperto anche coloro che non lo conoscevano. Negli ultimi mesi c’è stato un rallentamento della crescita rispetto al boom registrato sul finire della pandemia. Sono di nuovo cambiate le abitudini dello shopping? Il ritorno alla normalità ha portato un ritorno alle abitudini di spesa pre-Covid? Cosa ci riserva il futuro?

Negli ultimi decenni abbiamo assistito a un processo di progressiva digitalizzazione che ha interessato anche i consumi. Sono stati fatti grandi passi avanti rispetto alla prima società di e-commerce, Boston Computer Exchange costituita nel 1982, o alla libreria online Book Stacks Unlimited del decennio successivo: oggi l’e-commerce è un fenomeno diffuso, e i consumatori spendono online migliaia di miliardi di dollari all’anno.

Il settore dell’e-commerce si è sviluppato nei decenni precedenti lo scoppio del COVID-19, ma è stato durante la pandemia che ha prosperato, crescendo molto più rapidamente. Infatti, le persone erano costrette a restare a casa e l’e-commerce è esploso.

Ora che il peggio della pandemia è alle nostre spalle, ci chiediamo se l’e-commerce continuerà a crescere o se rallenterà.

L’e-commerce prima della pandemia

L’e-commerce, nella forma che conosciamo oggi, è un fenomeno iniziato molto tempo fa: Amazon ha aperto l’attività online nel 1995 e ha poi consolidato la sua presenza ben prima della pandemia. Tra il 2015 e il 2019, la percentuale dell’e-commerce rispetto alle vendite al dettaglio negli Stati Uniti è aumentata mediamente dell’1,4% all’anno.

Perché? L’e-commerce può effettivamente avere risvolti positivi, sia per i consumatori che per i rivenditori. I consumatori apprezzano la facilità con cui possono fare acquisti online, possono cercare i prodotti all’interno di un unico sito, seduti comodamente a casa, nel momento più opportuno, anche al di fuori degli orari di apertura dei negozi. Le imprese spesso si avvalgono dell’e-commerce per espandersi all’estero, ridurre i cicli di vendita B2B, raccogliere dati sulle preferenze dei consumatori, ampliare l’attività e risparmiare sui costi.

Per quanto l’e-commerce si sia sviluppato prima dello scoppio del COVID-19, durante la pandemia il settore è inevitabilmente cresciuto moltissimo. Molti negozi tradizionali hanno chiuso i battenti nel 2020, per cui le persone hanno intensificato gli acquisti online. I grandi retailer come Target, Walmart e Amazon all’inizio della pandemia hanno conquistato popolarità, diventando un punto di riferimento per gli acquirenti che potevano acquistare di tutto online, dai libri alle sedie da ufficio.

Crescita triplicata dell’e-commerce durante la pandemia

I grandi rivenditori che operavano principalmente sul web si sono trovati avvantaggiati e hanno saputo rispondere alle crescenti esigenze dei clienti. Rispetto ai retailer più piccoli, con risorse più limitate, rivenditori come Walmart hanno potuto gestire meglio i problemi nelle catene di distribuzione, nelle spedizioni o le carenze di magazzino.

In tale scenario, la crescita annua dell’e-commerce è triplicata durante la pandemia, passando dall’1,4% al 4,6% nel 2020. Le vendite dell’e-commerce nel 2019 rappresentavano il 15% del totale delle vendite al dettaglio su scala globale, mentre nel 2021 hanno raggiunto il 21%. Dopo la pandemia, l’e-commerce ha continuato a crescere a ritmi due o tre volte più rapidi rispetto a prima della crisi sanitaria; nel 2023 le vendite online dovrebbero raggiungere quota 6.500 miliardi di dollari.

Segnali di rallentamento dopo la pandemia

Tuttavia, le recenti tendenze dell’e-commerce delineano un quadro diverso. Negli ultimi mesi abbiamo assistito a un rallentamento della crescita del settore rispetto al boom degli acquisti online sul finire della pandemia. La crescita delle vendite online negli Stati Uniti tra il 2° trimestre 2020 e il 2° trimestre 2021 è passata dal 54,4% al 15,4%. Dopo il calo del 40%, l’e-commerce ha continuato a rallentare, per quanto in misura meno evidente, tra il 2° trimestre 2021 e il 2° trimestre 2022, passando dal 15,4% al 7,3%.

Durante questa fase di rallentamento della spesa online, la situazione si è evoluta in modo differente nei diversi settori. La crescita dell’e-commerce ha resistito nel settore sanitario, dell’hospitality e in alcuni segmenti al dettaglio come elettronica, abbigliamento e grandi magazzini.

Nel 3° trimestre 2022 la crescita complessiva dell’e-commerce è salita dal 7,3% al 10,8%, con un incremento di circa 250 miliardi di dollari, in parte grazie al fatto che Amazon ha spostato il Prime Day da giugno a luglio.

Crediamo che la crescita e la penetrazione dell’e-commerce aumenteranno nell’immediato futuro. Secondo le proiezioni degli esperti, la penetrazione dell’e-commerce negli Stati Uniti rappresenterà tra il 26% (scenario di base) e il 28% (scenario ottimistico)¹ del totale delle vendite al dettaglio entro il 2024: un forte aumento rispetto alla nostra stima pre-pandemia del 25% (vedi grafico sotto). 

Fonte: AXA IM, U.S. Census Bureau, Euromonitor, Prologis Research Forecast, agosto 2022

L’e-commerce e l’economia digitale

Gli investitori responsabili che vorrebbero un’e-commerce sostenibile possono valutare le opportunità che offre l’economia digitale, ovvero il modo in cui le trasformazioni digitali hanno ridefinito le attività economiche tradizionali, come i consumi e l’attività B2B. Sostanzialmente, l’economia digitale punta a creare connessioni online tra utenti, dispositivi, dati e aziende: l’e-commerce semplicemente rappresenta oggi uno degli aspetti più riconoscibili e ampiamente utilizzati dell’economia digitale.

Grazie a Internet, ai sistemi di pagamento sicuri e ad altre tecnologie, oggi fare acquisti nei negozi tradizionali non è più l’unica opzione a disposizione dei consumatori.

L’economia digitale sta diventando sempre più una componente essenziale della nostra realtà e attira, a ragione, l’attenzione degli investitori in quanto offre potenzialmente interessanti opportunità in un’ottica di investimento a lungo termine.

I driver dell’economia digitale sono le dinamiche demografiche e il progresso tecnologico. Le generazioni più giovani che sanno usare le nuove tecnologie entreranno a far parte della forza lavoro e avranno un maggior potere di spesa. A quel punto, una percentuale più elevata della spesa avverrà attraverso i canali online. Investendo oggi nell’economia digitale e nell’e-commerce sulla scorta delle tendenze demografiche a lungo termine, si possono ottenere grandi vantaggi in futuro.

Inoltre, i progressi tecnologici contribuiranno ulteriormente allo sviluppo delle vendite online. I cellulari sono diventati uno strumento potente, le reti a banda larga oggi sono più efficienti e diffuse, per cui lo shopping online è più facile e accessibile. Il nostro ottimismo è confermato inoltre dal fatto che i metodi di pagamento e i sistemi di sicurezza continuano a migliorare, per cui la fiducia dei consumatori nei canali di pagamento online aumenta.

Le prossime fasi dell’e-commerce

Nel corso di quest’anno e anche dopo, gli investitori continueranno a chiedersi quale sarà l’evoluzione dell’e-commerce.

Il settore tornerà a crescere rapidamente come durante la pandemia? Per quanto sia improbabile raggiungere tali livelli, noi crediamo che i volumi dell’e-commerce continueranno a crescere nei prossimi anni, per quanto più lentamente.

Per una percentuale dei consumatori, il ritorno alla normalità ha comportato il ritorno alle abitudini di spesa pre-Covid. Alcuni preferiscono provare un capo di abbigliamento prima dell’acquisto, altri vanno al centro commerciale per divertirsi e socializzare, ad altri ancora piace andare al bar o al ristorante sotto casa. Questo significa che alcune persone continueranno a preferire le esperienze più sociali, di persona, che Internet non è in grado di replicare. Ma lo shopping online offre tanti vantaggi che molti vorranno continuare a sfruttare.

In futuro, i rivenditori dovrebbero investire di più nelle strategie digitali e puntare sulle tecnologie che sono in grado di ottimizzare l’esperienza e-commerce della clientela.

Considerati i fattori di crescita nel lungo periodo, tra cui le dinamiche demografiche e la crescente adozione delle nuove tecnologie, gli investitori faranno bene a monitorare tali sviluppi e ad approfittare delle opportunità ancora poco sfruttate nell’ambito dell’economia digitale. Secondo noi, ci sono opportunità in diversi aspetti dell’esperienza dell’e-commerce, dall’esecuzione degli ordini alla logistica, dalla pubblicità digitale alla sicurezza dei pagamenti, e così via. Puntando sulle società in crescita su scala globale che contribuiscono alla catena di valore dell’economia digitale, gli investitori potrebbero trovare valore nel lungo periodo sia nel settore dell’e-commerce che, in generale, nell’economia digitale.