Mondo del lavoro: come attrarre le nuove generazioni?

Composta esclusivamente da nativi digitali, la Generazione Z è già la più numerosa del mondo. Si stima che abbiano un potere d’acquisto annuale di oltre 140 miliardi di dollari a livello globale. Per questo le aziende fanno a gara per catturare la loro attenzione, come potenziali consumatori. E si chiedono come fare per attrarli (e per tenerli).

Attenti all’identità individuale, aperti alla diversità, pronti al dialogo. Pragmatici e allergici agli stereotipi. Ma soprattutto nativi digitali, sempre connessi e incollati ai loro fedeli smartphone che usano per tutto: comunicare, conoscersi, informarsi, divertirsi, giocare. La Generazione Z, quella dei giovani nati dal 1997, è la prima della storia a non avere un ricordo del mondo senza internet, ma con i suoi oltre 2,5 miliardi di persone è già la più numerosa.

Si stima che nel complesso il loro potere d’acquisto annuale arrivi a circa 143 miliardi di dollari. Inoltre, dal 2025 i Gen Z costituiranno il 27% della forza lavoro nei paesi OCSE.

Per le aziende rappresentano una risorsa ma anche un grattacapo: oltre a corteggiarli come potenziali consumatori, si chiedono come fare per attrarli, per svilupparne i talenti e per evitare che se ne vadano. Ecco cinque punti che il mondo del business dovrà cercare d’implementare se davvero intende attrarre (e tenere) questa forza lavoro.

Fonte: World Economic Forum.

Un diverso sistema di valori

Oltre a costituire il “cuore” giovane della forza lavoro delle imprese di domani, la generazione dei nati tra la metà degli anni Novanta e il 2010 si ritroverà in pochi anni al centro dei consumi e degli investimenti globali. Ecco in dieci punti cosa distingue i Generation Z da quelle precedenti: 

1. Digitali. I GenZers sono i primi autentici nativi digitali. Fin da bambini hanno smanettato con internet, i social network, gli smartphone. Questo ha dato vita a una generazione “ipercognitiva” molto rapida ed efficiente nel raccogliere e confrontare diverse fonti di informazioni. La tecnologia ha regalato loro una connettività senza precedenti con il resto del mondo, che questi giovani coltivano integrando esperienze e relazioni virtuali con quelle reali. Il loro mondo ruota intorno allo smartphone, utilizzato dal 95% dei giovani fra i 13 e i 17 anni (dati Pew Research relativi agli Stati Uniti). Metà dei GenZers afferma di essere online in ogni momento della giornata: le loro mete preferite sono YouTube (85%), Instagram (72%) e Snapchat (69%). Il 51% sogna un lavoro nel settore tecnologico, segnala un’analisi di Deloitte, seguito da quello dell’istruzione (41%) e sanitario (37%).

Fonte: Global Web Index.

2. Istruiti. I GenZers attribuiscono all’istruzione un valore superiore rispetto alle altre generazioni. Negli Stati Uniti, il 57% dei giovani usciti dalle superiori nel 2018 frequenta l’università, contro il 52% dei Millennials (nel 2002) e il 43% dei “GenXers” (nel 1987). Ma tre quarti dei giovani “Z” sono anche convinti che l’università non rappresenti l’unica strada per ottenere una buona istruzione. Hanno una spiccata mentalità imprenditoriale, soprattutto nel digitale, e la metà di loro possiede qualche fonte di reddito per integrare le “paghette” dei genitori.

3. Cittadini del mondo. Nove GenZers su dieci vivono in Paesi emergenti come India, Messico, Thailandia o Filippine, ma sono uniti da piattaforme digitali (oltre che dall’inglese). Non si sentono perciò parte di singole nazioni, ma di una community online senza confini dove le differenze di etnia o di razza sono irrilevanti: il 40% dichiara esplicitamente di considerarsi “cittadino del mondo”.

4. Aperti alla diversità. I GenZers sono più aperti al concetto di “gender fluidity”: in un caso su cinque dichiarano di non sentirsi completamente eterosessuali (il doppio delle altre generazioni) e nel 60% dei casi approvano l’adozione di bambini da parte di coppie dello stesso sesso. Grazie alla loro capacità di raccogliere ed elaborare criticamente enormi masse di informazioni, secondo un’analisi di McKinsey gli “Z” rappresentano il laboratorio più avanzato nella sperimentazione di nuove identità, con una particolare attenzione alla comprensione della diversità in senso esteso, ma anche di temi come i diritti umani o il femminismo.

5. Inclusivi. I GenZers non distinguono tra amicizie virtuali e reali. Si aggregano a diverse community online, alcune delle quali permettono loro di mobilitarsi attorno a valori come la sostenibilità. Pensiamo a Greta Thunberg, la ragazzina di Stoccolma classe 2003 che dall’agosto 2018 ha inventato il “Skolstrejk för klimatet”, lo sciopero della scuola per il clima: anziché andare in aula, faceva sit in davanti al Parlamento svedese per mobilitare l’opinione pubblica contro le emissioni di CO2. Grazie a internet il suo esempio ha dato vita al movimento internazionale “Fridays for Future”, diventando un modello per milioni di GenZers.

Fonte: Pew Research Center.

6. Ambientalisti. Non a caso è sui temi della sostenibilità che i GenZers danno la miglior prova di organizzazione e attivismo: otto su dieci tengono conto dei fattori ESG (ambientali, sociali e di governance) nelle loro scelte di consumo e negli investimenti, contribuendo ad accelerare la transizione green dell’economia mondiale.

7. Attenti ai valori etici. I consumi dei GenZers sono solidamente ancorati su valori etici. Ma non bastano due slogan per convincerli ad acquistare. Da buoni nativi digitali, i giovani “Z” sono in grado di raccogliere in tempi rapidi montagne di informazioni per formarsi un’opinione sui reali valori etici di un dato brand. Tendenzialmente più diffidenti nei confronti delle multinazionali, l’80% degli “Z” rifiuta di acquistare da imprese coinvolte in scandali, mentre il 63% si fida dell’opinione di amici e di fonti ritenute affidabili.

8. Pragmatici. In generale i GenZers sono dotati di un approccio pragmatico, analitico e disincantato con la realtà. Da bambini, hanno toccato con mano le difficoltà affrontate dalle famiglie durante la crisi del 2008. Il loro rapporto con il denaro tende a essere conservatore: preferiscono evitare di assumersi grossi rischi o di caricarsi di debiti.

9. Attenti al dialogo e al valore dell’individuo. I GenZers credono nell’importanza del confronto e accettano senza problemi le divergenze di opinioni. In generale sono convinti che il cambiamento debba nascere dal dialogo, non dall’imposizione: solo il 49% di loro crede che per cambiare il mondo si debba “abbattere il sistema”, contro il 57% delle generazioni precedenti. I Millennial, cresciuti in un’epoca di prosperità economica, erano più autocentrati, idealisti e meno inclini al confronto dei loro colleghi più giovani. Gli “Z” invece attribuiscono un grande valore alla diversità e alla ricerca delle “verità nascoste”, sia a livello individuale che collettivo e sociale. Il tutto rifuggendo ogni genere di etichetta preconfezionata o di stereotipi.

10. Diversi dagli altri. I Baby boomers, nati nel secondo dopoguerra e cresciuti durante il miracolo economico, hanno creato l’ideologia dei consumi, per poi in parte ripudiarla. La Generazione X è stata più attenta allo status, i Millennial alle esperienze. I nuovi arrivati della Generazione Z cercano semplicemente autenticità. E lo fanno attraverso il continuo dialogo con gli altri (sia online che offline), l’apertura mentale verso ogni tipo di diversità, il pragmatismo e una libertà di espressione sempre più ampia e tecnologica.